Як правильно ставити маркетингові цілі + Приклади

Вітаємо! Сьогодні в нашому блозі переклад статті від маркетолога і автора для Ahrefs Michal Pecánek. Посилання на оригінал статті.

Маркетингові цілі – це чітко поставлені завдання, на які спрямовані основні рекламні зусилля. Вони є ключовим компонентом будь-якої маркетингової стратегії і служать критерієм оцінки роботи.

Кожному бізнесу потрібні стратегічні цілі, вони допомагають сфокусуватися на важливих завданнях. Наприклад, збільшення кількості підписників в Інстаграмі може здаватися гарною ідеєю, але це може не відповідати тому, чого ви хочете досягти у бізнесі.

У цій статті ви дізнаєтесь:

Як ставити ефективні маркетингові цілі

Як правильно вибирати маркетингові цілі

Приклади цілей і способи їх вимірювання

Як ставити ефективні маркетингові цілі

Подивіться наступні два приклади:

Збільшити продажі на 30%

Приклад 1

Збільшити продажі послуги Х в корпоративному сегменті в США від 1M$ до 1.3M$ до кінця 2021.

Приклад 2

Друга мета задає обмеження.

Перший варіант, хоч і звучить логічно, проте є не найкращим прикладом маркетингової мети, оскільки не відповідає SMART-критеріям.

У менеджменті це поняття розшифровується так:

Конкретність – чітке визначення бажаного результату, відповідає на питання «хто, що, коли, скільки і т. Д.».

Вимірність – ви повинні мати можливість відстежувати прогрес за допомогою ключових показників ефективності (KPI).

Досяжність – при постановці цілей проявляйте сміливість і в той же час будьте реалістом; в якості критерію оцінки використовуйте поточне зростання.

Релевантність – чи відповідає мета загальної маркетингової та бізнес-стратегії?

Своєчасність – задайте тимчасові рамки для досягнення мети.

Ваші цілі повинні відповідати всім цим критеріям.

Маркетингова мета Ahrefs на 2021 рік відповідно до SMART-критеріїв можна сформулювати наступним чином:

Наростити глобальну базу користувачів, верифікованих в сервісі Ahrefs Webmaster Tools, з 100 000 до 500 000 до кінця 2021 року.

Втім, необов’язково створювати лише одну маркетингову мету. Визначте кілька важливих маркетингових цілей, зрозумілих кожному, а не тільки вашому відділу маркетингу.

Як вибирати маркетингові цілі

Звичайно, ви можете створити безліч маркетингових цілей, але це не обов’язково. Майкл Портер сказав би, що стратегія полягає в тому, щоб вирішити, що не робити.

Нижче перераховані кілька золотих правил вибору маркетингових цілей:

  1. Чим менше тим краще. Чим менше цілей визначено для маркетингової кампанії, тим більш ефективною вона буде. Так, краще за все поставити одну-дві стратегічних мети. Ми говоримо це, грунтуючись на аналізі кампаній, поданих на конкурс Effie Awards – аналог премії Оскар в сфері маркетингу.
  2. Зосередьтесь на короткострокових і довгострокових KPI. З досягненням маркетингових цілей повинні підвищитися і короткострокові і довгострокові показники ефективності в сфері маркетингу. Іншими словами, обирайте цілі, що означають здобуток безпосередньо більшого прибутку, а також цілі, що сприяють просуванню бренду.

Головне правило, ідеальний баланс між маркетинговими витратами на збільшення продажів і просуванням бренду складає приблизно 40:60. Це одна з найважливіших маркетингових концепцій, про які потрібно пам’ятати.

Про цю концепції написано багато статей. Основний висновок полягає в тому, що побудова бренду є головним двигуном довгострокового зростання і успіху.

Ось приклад маркетингової мети з KPI для просування бренду:

Підвищити впізнаваність бренду серед веб-майстрів в США з 25% до 40% до кінця 2021 року.

Якщо вам цікаво, чому це важливо і як цю мету виміряти, продовжуйте читати.

8 прикладів маркетингових цілей і як їх виміряти

Отже, почнемо розмову про цілі, пов’язані з просуванням бренду.

1. Забезпечити надлишкову частку голосу

Частку голосу (SOV) традиційно визначають як показник рекламної активності в порівнянні з конкурентами. Втім, з огляду на те, що більшість брендів борються за видимість в органічних каналах, таких як соцмережі і пошукові системи, в це визначення можна включити ступінь видимості бренду на ринку.

Це відмінна маркетингова ціль, з огляду на сильну залежність між SOV і часткою ринку. Якщо частка голосу перевищує частку ринку, створюється надлишкова частка голосу (англ. Excess share of voice, eSOV). У довгостроковій перспективі частка ринку також повинна зростати.

Звісно, цей показник складно відстежити по всіх каналах. Для вирішення цієї проблеми слід розбити ціль з урахуванням найбільш важливих каналів.

Ось кілька прикладів:

  • Підвищити видимість при органічному пошуку в США з 6 до 8% до кінця 2021 року.

  • Підвищити число показів реклами при пошуку з 47% до 65% серед покупців сервісу Site Audit в США до кінця 2021 року.

  • Підвищити щомісячне охоплення аудиторії маркетингових подкастів з 300 до 500 тисяч чоловік до кінця 2021 року.

Як виміряти частку голосу

Спосіб вимірювання SOV залежить від обраного каналу. Отже, при органічному пошуку найпростіше відстежити головні ключові фрази в Rank Tracker, додати домени конкурентів і перевірити показник «Видимість» у вкладці Competitors overview (Огляд конкурентів).

Для показника «Видимість» відображається відсоток переходів на ваш або конкуруючий веб-сайт за пошуковими ключовими фразами.

2. Підвищити впізнаваність бренду

Впізнаваність бренду означає рівень знайомства цільової аудиторії з вашим брендом. Наприклад, коли ви згадуєте бренди електромобілів, то швидше за все в першу чергу вам на думку приходить Tesla, а не Rivian. Справа в тому, що Tesla відрізняється більш високим рівнем впізнаваності бренду серед споживачів.

Про впізнаваності бренду можна дізнатися дві речі:

  1. Значущість. Чи приходить ваш бренд на розум споживачам у вашій ніші? Іншими словами, який відсоток споживачів на вашому ринку знає про вас?
  2. Позиціонування. Чи знаходить позиціонування вашого бренду відгук у споживачів? Чи створює ваша маркетингова комунікація правильні асоціації з вашим брендом?

Як виміряти впізнаваність бренду

Вимірювання впізнаваності бренду виконується за допомогою дослідження ринку, адже отримати відповіді можна на основі репрезентативної вибірки ринку. Отримати вичерпні дані допоможуть тільки компанії з дослідження ринку, що спеціалізуються в цій області.

3. Підвищити попит на продукт

Те, що споживачам знайомий ваш продукт, ще не означає, що вони захочуть його придбати. Ви напевно бачили нові смартфони зі складним екраном, але навряд чи найближчим часом захочете придбати собі такий.

Підвищення попиту – відмінна маркетингова мета, якщо вам здається, що рух від впізнаваності вашого продукту серед споживачів до бажання його придбати загальмувалося.

Як виміряти попит на продукт

Швидкий, хоч і ненауковий спосіб виміряти цю мету – вивчити тренди органічного трафіку по брендовим продуктам в сервісі Google Search Console. Чим більше пошукових запитів за вашим брендом надходить в Google, тим більше людей хоче дізнатися про вашу компанію та продукти.

Я рекомендую вивчити дані за останні три місяці в річному порівнянні, включивши тільки пошукові запити, що містять найменування вашого бренду.

Втім, ви отримаєте лише кількісні дані. Щоб отримати більш точні результати, доведеться провести старі добрі дослідження за допомогою спеціалізованої організації.

4. Збільшити обсяги продажів

Збільшення обсягів продажів – перша короткострокова маркетингова ціль в вашому списку, безпосередньо пов’язана з доходом. Необхідно знати, які фінансові показники найбільш доцільні для вимірювання на основі моделі і планування вашого бізнесу.

Крім того, зростання продажів може бути пов’язаний з певним продуктом або послугою. Таким чином, при визначенні цілей, пов’язаних зі збільшенням обсягів продажів, варіанти практично безмежні.

Як виміряти показники продажів

Показники продажів повинні бути точними і легко піддаватися вимірюванню. В іншому випадку можна отримати прочухана від бухгалтера. Система управління клієнтською базою (CRM), розрахунковий вузол і інші інструменти фінансового управління повинні містити точні цифри.

Тут потрібно відзначити один момент. Використовуйте функцію відстеження Enhanced Ecommerce в Google Analytics тільки для цілей аналізу збуту. У Google Analytics дані за замовчуванням викривлені, що може привести до помилок відстеження.

5. Залучити більше користувачів і клієнтів

Збільшення обсягу бази користувачів не обов’язково означає підвищення прибутку, однак його потенційні наслідки далеко не вичерпуються фінансовими показниками.

Наприклад, у вересні 2020 ми випустили безкоштовну версію нашого набору інструментів для SEO Ahrefs Webmaster Tools. Так ми стали більше на слуху у споживачів, розширили базу користувачів і презентували наш продукт більшої аудиторії. Все це сприяє довгостроковому зростанню.

Як виміряти

Використовуйте дані з системи CRM. Звичайно, ця маркетингова ціль не підходить для виробників, товари яких продаються в супермаркеті.

Більш ніж 250 постійних клієнтів довіряють нам свої проекти.
Приєднуйтесь і Ви!

Themention. Крауд-маркетинг. Репутація. Відгуки.

6. Підвищити якість і кількість лідів

Ваш бізнес грунтується на підписці? Тоді ця ціль може бути для вас оптимальною.

Ціль полягає в оптимізації роботи з потенційними клієнтами, які з більшою часткою ймовірності придбають ваш продукт.

Як виміряти якість і кількість лідів

Кількість лідів легко визначити: ці дані містяться у вашій системі CRM. А ось для відстеження якості лідів потрібно більше зусиль і планування.

Я раджу застосовувати систему лід-скорингу. Розробіть автоматизовану систему для скорингу (оцінки) всіх лідів на основі наданих ними даних.

Для оцінки варто використовувати такі види даних:

  1. Прогнозна купівельна спроможність компанії.
  2. Тенденції поведінки користувача і дій в додатку або на веб-сайті.
  3. Безкоштовний режим і установка.
  4. Все сказане користувачем вашому клієнтові або продавцям.
  5. Інші дані, зібрані під час реєстрації користувача.
  6. Рекомендую порадитися з фахівцем по аналітиці.

Деякі CRM-платформи, наприклад Hubspot, мають вбудовану функцію лід-скорингу, але не факт, що це рішення підійде саме для вашої моделі.

7. Підвищити довічну цінність клієнтів

Довічна цінність клієнтів (англ. Customer lifetime value, CLV) – це показник, за допомогою якого можна визначити, скільки коштів окремий клієнт витратить на ваші продукти або послуги за своє життя. Підвищивши цінність рядового клієнта, ви не тільки поліпшите свої фінансові показники, а й зможете вкладати більше коштів в залучення нових клієнтів.

Як виміряти довічну цінність клієнтів

Ось основна формула для розрахунку CLV:

Середня вартість замовлення х Середньорічна частота покупок х Середній термін життя клієнта

Формула для розрахунку CLV

Якщо середня вартість замовлення – 100 дол. США, клієнти купують продукт чотири рази на рік і є постійними клієнтами в середньому протягом трьох років, то показник CLV буде дорівнювати 100 * 4 * 3 = 1200 дол. США.

При визначенні цілей, пов’язаних з CLV, використовується три різних показника. Підвищіть будь-який з них – і значення CLV також виросте.

8. Оптимізувати маркетингову воронку

Припустимо, ви продаєте кухонне приладдя. Більшість покупців ви залучаєте наступним чином:

  1. Людина бачить ваші рекламні пости в соцмережах.
  2. Потім переходить за посиланням.
  3. Підписується на розсилку для отримання знижки за першу покупку.
  4. Купує ваш хіт продажів.
  5. Стає постійним покупцем.

Ця модель має назву маркетингової воронки, оскільки на кожному з перерахованих вище етапів люди відсіюються. Не всі перейдуть по вашому посиланню в Facebook. Не всі що перейшли по посиланню підпишуться на вашу розсилку. Не всі ті що підписалися на розсилку придбають … Загалом, ідея зрозуміла, так?

Вам необхідно визначити, на якому етапі відсіюється найбільше людей, і вжити заходів, щоб виправити ситуацію.

Наприклад, багато людей переглядають вашу рекламу, але не підписуються або не купують ваш продукт. Саме це є слабка ланка і ії потрібно виправити.

Все залежить від обмежуючого чинника. Ось кілька показників, які можна відстежувати на різних етапах воронки:

Впізнаваність – SOV, впізнаваність бренду, обсяг трафіку.

Інтерес – підписчики по електронній пошті, постійні відвідувачі.

Ухвалення рішення – якість трафіку.

Конверсія – показники ефективності реклами, обсяг продажів, середня вартість замовлень.

Утримання – індекс NPS, коефіцієнт відтоку, термін життя клієнтів.

Що і як вимірювати ви зрозумієте, визначивши обмежуючий фактор.

Висновок

Маркетингові цілі визначаються не один раз. Оцінювати свій успіх слід щорічно, і якщо потрібно, коригувати різні моменти, щоб забезпечити досягнення своїх бізнес-цілей.

На те, щоб скоротити список до найбільш значущих цілей, піде якийсь час, але це того варто.

Залишити коментар

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *